6 jokaista menestyvää kasvuyritystä yhdistävää asiaa
On uskomattoman virheellisesti yleisesti hyväksyttynä tosiasiana pidetty, että 9/10 startupista epäonnistuu. Kaikista perustetuista yrityksistä toisaalta noin puolet lopettaa toimintansa ensimmäisten vuosien aikana. Samaan aikaan jokainen aloittava yrittäjä ja etenkin kaikki huippukiinnostavaa startuppia rakentavat tiimit uskovat väistämättömään menestykseen. Mikä tässä yhtälössä ei toimi? Miksei jokainen aloittava yritys tai globaaliin skaalautuvuuteen tähtäävä startup voita asiakkaita puolelleen? Tai positiivisen kautta: Mikä tekee voittavan startupin?
Kerron havaintoni tässä artikkelissa. Mutta ensin lyhyt taustatarina.
Olen reilun vuosikymmenen toiminut aloittavien yrittäjien parissa ja puoli vuosikymmentä uusyrityskeskusten hallituksissa. Viime ja tänä vuonna olen saanut etuoikeuden toimia kasvuyrityskilpailu KasvuOpenin tuomaristossa. Se on hyvä näköalapaikka sparrata ja arvioida suuri joukko kasvuyrityksiksi itseään tituleeraavia. Juuri 150 kasvuyritystä arvioineena ja kymmeniä niistä mentoroineena olen huomannut useita yhtäläisyyksiä menestyksen tiellä olevilla. Olen myös monesti huomannut pohtivani aloittavalta yritykseltä edellytettäviä menestyskriteereitä.
Omassa yrityksessä (Isoltassa) menestys on vaatinut paljon aikaa ja työtä, mutta myös monta harha-askelta ja korjausliikettä. Menestyväksi startupksi meitä ei olisi mikään sijoittaja voinut nimittää. Kasvu on ollut aivan liian orgaanista ja maltillista sekä jatkuvaa. Eihän se nyt vaan sovi kasvuyritykselle, että tehdään vuodesta toiseen voittoakin. Näin olen ymmärtänyt. Isoltan kasvuun on silti mahtunut kaikki vaaditut askeleet kohti menestystä. Meillä ne vaan on tehty hiipimällä. Monet meitä paremmat yritykset aloittavat juoksemalla.
Mitä nämä askeleet sitten ovat. Asiaan!
Menestyksen elkeet omaavan startupin tunnistaa seuraavista:
1. Vakaa aikomus perustaa oma valtio
Tai vähintään muuttaa maailmaa pysyvästi paremmaksi. Harva yritys, joka ei suunnittele kasvua tai aio kasvaa, sen huomaa tekevänsä. “On se kumma kuinka vähän sitä saa aikaan, kun vaan lopettaa yrittämästä” – Suloinen pikkutyttö 8v.
Eli korkeaa ambitiota tarvitaan. Sen puute jättää tyytyväiseksi siinä kohtaa kun firman tilillä riittää rahaa maksaa nettilasku ja edes toisinaan itselle palkkaa. Tai viimeistään kun liikevaihto kasvoi 10% viimevuodesta. Tai viimeistään kun voitiin palkata yksi uusi henkilö, ettei kaikkea tarvitse tehdä itse.
Menestyvän kasvuyhtiön tunnistaa ensimmäisen vuoden taloussuunnitelmasta. Jos suunnitelma näyttää plussaa. Saattaa tuloksena olla hyvä yritys, muttei oman valtion perustamista suunnitteleva kasvuyritys. Eräskin tapaamani bisnesenkeli totesi mielestäni kovin oivaltavasti; “Taloussuunnitelmia katsomalla voi nopeasti todeta kolme asiaa:
- Ymmärrys yrityksen talouden suunnitelusta ja kompetenssi suunnitella liiketoimintaa realistisesti.
- Mitä ei ainakaan tule tapahtumaan (Ei ollut nähnyt yhtään suunnitelmaa, joka olisi toteutunut edes suurinpiirtein suunnitellusti)
- Kuinka suuret ovat kasvusuunnitelmat. (Yleensä eivät tarpeeksi kunnianhimoiset, jotta yritykseen kiinnostaisi sijoittaa)
Josta päästäänkin seuraavaan menestykseen viittaavaan ominaisuuteen
2. Muutakin kuin toimialaosaamista
Kaikki suurteot vaativat oikeanlaista osaamista. Äsken mainittu ymmärrys talouden suunnittelusta edellyttää yrittäjältä tai tiimiltä oikeanlaista osaamista suunnitella liiketoimintaa realistisesti ja ottaa huomioon miten suunnitelmat saatetaan todellisuudeksi. Omaa osaamista vaaditaan erityisesti toimialaosaamisena. Eli pitää osata tehdä sitä, mitä yritys tekee. Paremmin kuin kukaan muu. Harmittavasti se ei kuitenkaan vielä riitä. Toimialaosaamisella pärjää kyllä, jos aikomuksena on työllistää itsensä.
Muuta tarvittavaa osaamista on vähintään kyky luoda avarakatseisesti paras tie kohti tavoitetta (strategia) sekä taito haalia käytettäväksi paras tarvittava osaaminen ja resurssit. Myyntitaitoa, markkinointiosaamista ja verkostoitumistaitoa tuskin voi tarpeeksi korostaa, enkä olisi niitä edes tässä viitsinyt erikseen mainita. Ellen niin juuri olisi vahingossa tehnyt.
3. Ymmärrettävän yksityiskohtainen liikeidea
Kaiken voi tiivistää yhteen lauseeseen. Kaiken. Ellet osaa tiivistää liikeideaasi yhteen lauseeseen, niin ei hätää. Asiakkaasi kyllä osaa. Et vain ehkä tykkää siitä kuinka suppeasti ja väärin ideasi on ymmärretty. Se on silti totuus. Sitä yrityksesi tekee, millaisena asiakkaasi sen kokee. Ja niillä sanoilla sinua eteenpäin myydään.
En meinannut itse uskoa tätä pitkään aikaan. Enkä oikein vieläkään tykkää siitä, että se on totta. Olen kuitenkin omankin yrityksen osalta joutunut myöntymään siihen, että on pelkästään hyvä asia, että meidät on helppo kuvailla eteenpäin:
Yrittäjä: “Ai mitä Isolta tekee? Laskutusohjelmaa.” Toinen yrittäjä: “Onko se hyvä laskutusohjelma”. Yrittäjä: “On. Tosi hyvä. Ja helppo käyttää. Tykkään.”. Toinen yrittäjä kolmannelle: “Isolta? Ne tekee tosi helppokäyttöistä ja hyvää laskutusohjelmaa. Olen kuullut hyvää.”
Vai miten keskustelu olisi voinut mennä, jos olisi yritetty ymmärtää laajempi kokonaisuus?: Yrittäjä: “Ai mitä Isolta tekee? Ne rakentaa taloushallinnon kokonaisratkaisua yrittäjän itsensä käytettäväksi niin, että kirjanpitäjälle saadaan siinä ohessa kaikki kirjanpidon tekemiseen tarvittava tieto sähköisessä muodossa. Yrittäjä voi hoitaa sillä myynninhallinnan, asiakkuudenhallinnan ja jatkossa myös ostot ja kulukuitit.” Toinen yrittäjä: “Okei. Kiinnostavaa. (ei oikeasti ymmärtänyt puoliakaan)”. Toinen yrittäjä kolmannelle: “Isolta? Joo. Ne tekee vissiin jotain kirjanpitoon liittyvää. Tai jotain. En tiedä.”
Asetapa sitten oma liikeideasi tuohon keskustelurunkoon. Kumpi esimerkeistä on sinulla lähempänä totuutta?
4. Konkreettinen ongelma, joka ratkaistaan
Sori. Kaikki eivät ole odottaneet tuskastuneina tilaisuutta tehostaa yrityksensä mobiililaitteiden sarjanumerohallintaa. Ei vaikka osaisit aukottomasti osoittaa siitä saatavan hyödyn. Ellei ongelmaa ole, ei sitä kannata väkisillä asiakkaalle luoda. Parhaat kasvuyritykset ovat aina löytyneet havainnoimalla ensin ongelmaa ja perehtymällä sen vaikutuksiin ja syihin, miksi se on olemassa. Tarpeeksi suurta tarvetta vastaan kannattaa lähteä rakentamaan ratkaisua.
Itseasiassa. Jos kaikki muu menee vähän sinnepäin, mutta silti on tunnistettu oikea tarve markkinoilla ja pystytty tarjoamaan siihen ratkaisua, se riittää. Ja vaikka kaikki muu onnistuisi loistavasti, mutta markkinalla ei vaan ole riittävää tarvetta, on kaikki muu turhaa. Fortune-lehden teettämän tutkimuksen* mukaan epäonnistuneista startupeista 42% kaatui juuri riittämättömään markkinatarpeeseen.
”Kaikkihan tätä tarvitsevat ja ne jotka eivät tajua tarvitsevansa, ovat tyhmiä.” Etkai sinä ole huomannut ajattelevasi näin? Ethän?
5. Televisiomainos oikealla kanavalla oikeaan aikaan
Nyt varmaan vaikuttaa siltä, että ajatukset on 90-luvun taitteessa. Tuskin kannattaa miettiä televisiomainosta millekään kanavalla mihinkään aikaan. Etenkään startupin. Mutta markkinointikanavat tulisi määrittää oikein.
Missä tavoitetaan (kustannus)tehokkaasti ja vaikuttavasti juuri meille oikea ihminen juuri silloin kun hän miettii niitä asioita, mihin meillä on ratkaisu? Kun liiketoimintaa kasvatetaan kiihtyvällä vauhdilla tyhjästä aloittaen, on löydettävä ensin ne kanavat, jossa tavoitetaan ns. ensiomaksujat. Sellaiset tyypit, jotka kokeilevat aina pienellä kynnyksellä kaikkea uutta ja kertovat hyviä tuotteita ja palveluita löytäessään niistä mielellään monelle.
Onnistuvat startupit pääsevät nopeasti positiiviseen kierteeseen, jossa uudet asiakkaat tuovat mukanaan useita uusia asiakkaita ja jossa markkinointi tuottaa jatkuvasti tehokkaammin oikeanlaisia asiakkuuksia. Ja toisinpäin. Hyvätkin liikeideat jäävät kauas potentiaalistaan, ellei tavoiteta oikeaa kohdeyleisöä. Mitä tylsempi tai monimutkaisempi tuote, sitä parempaa, oivaltavampaa ja vaikuttavaa markkinointia tarvitaan.
6. Ennustettu oikea surffausaallokko
En osaa itse surffata. Välillä tekee tiukkaa pysyä pystyssä kuivallakin maalla. Sen verran surffauksesta silti tiedän, että paraskaan taitaja parhaallakaan kalustolla ei pysty ihmeisiin ilman suotuisaa alokkoa. Ja silloin on jo myöhäistä kaivaa kuivapukua takakontista, kun muut ovat jo parhailla tyrskyillä.
Yrittäjänä tulisi siis olla selvillä aiempien kohtien mukaan: Halua ja uskallusta, oikeanlaista osaamista, oikea suunnitelma ja kykyä toteuttaa se. Mutta viimeinen askel on oikea-aikaisuus. Eli on oltava oikeassa paikassa oikeaan aikaan.
Surffaajalle tämä tarkoittaa ymmärrystä säärintamista ja sen vaikutusta eri surffauspaikkoihin. On oltava vedessä valmiina odottamassa aaltoja ja kauhottava käsillä vauhtia päästäkseen pienempienkin aaltojen kyytiin. Yrittälle tämä tarkoittaa ymmärrystä markkinoiden trendien etenemistä ja kykyä tehdä oikeita liikkeitä sopivaan aikaan. AirBnB menestyy nyt siksi, että on ymmärtänyt ajoissa trendit jakamistaloudesta ja matkustamisen yksilöllisyyden ja paikallistumisen kasvamisesta.
Menestyvä kasvuyritys on siis tulkinnut oikein mistä syistä juuri nyt on kasvava tarve omalle ratkaisulle. Se tekee oikeanlaista taustatyötä kehittääkseen uudenlaisia ratkaisuja uudenlaisiin tarpeisiin. Tylsät yritykset kehittävät samanlaisia ratkaisuja tuttuihin tarpeisiin ja menestyvät keskinkertaisesti.
Onko aina pakko kasvaa?
Eikö voi vaan olla ja pärjätä? Kasvu on kuitenkin mielestäni yrityksen kuin yrityksen elinehto. Yritys joka ei kasva tai edes halua kasvaa, on jatkuvassa uhassa tulla korvatuksi tai kuihtuvaksi. Kasvun ei aina tule tarkoittaa liikevaihdon kasvua. Se on ennemminkin seurausta muusta. Kun voittava kokonaisuus löytyy, kasvaa myös liikevaihto ja tulos.
Eli kyllä on. Kasvaa pitää. Mutta aina se ei kasvata liikevaihtoa. Kasvuyritykset tietävät, että kovassa kasvuvauhdissa olevan yrityksen on melko ristiriitaista tehdä samaan aikaan suurta voittoa.
Kiitos kun käytit arvokasta aikaasi tämän artikkelin lukemiseen.
Reino Meriläinen
Viittaukset:
http://fortune.com/2014/09/25/why-startups-fail-according-to-their-founders/